La digitalisation des PME est l’un des mots à la mode de nos jours que personne ne se lasse d’utiliser. Cela semble convenir à presque tous les contextes. Une grande partie de la discussion plus générale semble tourner autour de la façon dont tout se déplace vers Internet, comment les choses deviennent numériques, et parfois elle se réduit à une discussion purement sur la nécessité d’un accès Internet haut débit.
Aucun de ces points de vue n’est faux, mais la plupart du temps, ils sont bien trop courts, une compréhension de la numérisation beaucoup plus holistique étant en fait nécessaire.
En fin de compte, la digitalisation affectera toutes les entreprises, des grandes entreprises aux PME et magasins pop du coin. Et tandis que les grandes entreprises se sont lancées dans la numérisation et ont embauché des personnes intelligentes pour trouver comment y faire face, de nombreux propriétaires de petites entreprises n’ont même pas réalisé l’ampleur du changement qui les attend.
La numérisation finira par avoir un impact sur la société similaire à celui des chemins de fer ou de l’électricité, voire plus.
Alors que certaines entreprises sont peut-être mieux équipées que d’autres pour relever les défis de la numérisation, chaque entreprise devra trouver sa voie et affiner sa compréhension de ce que la digitalisation signifie pour elle.
Digitalisation PME- plus que d’échanger un stylo contre une feuille de calcul
La numérisation ne consiste pas seulement à déplacer le travail effectué avec un stylo et du papier vers un ordinateur; mais potentiellement à modifier l’ensemble du flux de travail ou même à rendre l’ensemble du processus obsolète.
Pensez à faire l’inventaire de votre stock, où le personnel compte les marchandises et les note sur papier. Dans un monde digitalisé où le stock a des marqueurs RFID, vous avez une vue instantanée et en temps réel de votre stock; pas de comptage manuel des stocks, et peut-être même un réapprovisionnement automatisé.
La génération et le contrôle de la demande des consommateurs pour les PME est un autre contexte qui sera fortement impacté par la digitalisation à l’avenir. Avec des consommateurs entourés de smartphones et d’assistants vocaux omniprésents; une poignée d’entreprises contrôlent la manière dont cette demande des consommateurs atteint les fournisseurs de biens et de services.
Google et Amazon dominent tous les deux le marché de la voix et Google et Apple ont une forte emprise sur le marché du mobile; effectivement, ils sont devenus des gardiens.
Alors que dans le passé, les consommateurs se rendaient dans un magasin local pour acheter des choses ou se rendaient au prochain centre commercial, ils se tournent maintenant de plus en plus vers les achats en ligne.
Avec la forte dominance de ces quelques plates-formes, d’énormes morceaux de la demande des consommateurs sont désormais acheminés via ces systèmes.
À aucun moment auparavant, une telle concentration de la demande des consommateurs n’a existé.
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Petites Vs Grandes entreprises
Les entreprises contrôlant ces plates-formes finiront vraisemblablement par contrôler également qui vendra à ces consommateurs; soit en détournant directement la demande, soit en donnant simplement ou non de la visibilité aux applications ou aux services vocaux des entreprises respectives.
Alors que les grandes entreprises peuvent investir dans la création de visibilité sur ces plateformes, les petites entreprises ont peu de chances de rivaliser ici en raison de leur manque de ressources et d’expertise.
Les petites entreprises ont deux options : faire partie de la plate-forme et devenir un élément d’exécution plus ou moins anonyme qui est obligé de rivaliser sur les prix; ou essayer de tenir le coup en créant une histoire et une image de marque uniques pour attirer les foules locales.
« Soft Marketing », la force inattendue des PME
De nombreuses petites entreprises peuvent être tentées de rivaliser sur les prix. Mais ce faisant, ils pourraient mettre leur santé financière en danger. Car ils doivent maintenir une très bonne gestion de leur trésorerie.
Être compétitif et développer de meilleurs produits ou services peut également être une option douloureuse pour les PME. Car les investissements à long terme ne sont pas toujours synonymes de certitude de résultats, et les petites entreprises ne peuvent généralement pas se permettre l’échec.
Néanmoins, il existe une voie que les PME devraient explorer pour survivre au milieu de la digitalisation: travailler sur ce qui est lié à la promotion de leurs produits ou services. En effet, être plus orienté marketing – que ce soit hors ligne ou en ligne – conduira les PME à se différencier relativement facilement de l’anonymat et de l’uniformité des plateformes comme Amazon, sans gros investissements.
Pour les petites entreprises, ce marketing ne serait pas centré sur de larges campagnes télévisées ou des réservations médiatiques coûteuses; mais plutôt sur un « marketing doux ».
Cela signifie que les PME se concentreraient principalement sur leur image de marque et la narration de leur entreprise; en utilisant des ressources limitées mais flexibles associées à un ciblage très précis.
Il est intéressant de noter que la communication commerciale est un domaine dans lequel les PME existantes n’ont traditionnellement pas fait beaucoup d’efforts. Car elles avaient tendance à considérer que leur meilleure publicité était leurs produits ou services de qualité, ou leur emplacement.
Si cela a encore du poids, dans un monde de plus en plus compétitif en raison de la numérisation, cela ne suffit pas. C’est pourquoi, pour les petites entreprises, le développement de compétences minimales en marketing peut être une option intéressante pour survivre dans une meilleure position.
Les principales compétences marketing à développer
Pour atteindre des résultats rentables, il existe trois compétences principales et complémentaires axées sur le marketing; sur lesquelles il est particulièrement important de travailler pour les petites entreprises.
Analyse des données
Premièrement, les PME devront identifier plus rapidement et plus précisément les attentes des clients et comprendre ce que cela signifie pour leur activité quotidienne, en termes de risques, mais aussi d’opportunités possibles.
Alors qu’hier les PME étaient guidées par leur instinct et leur expérience dans la prise de décision. Demain elles confronteront plus activement leurs propres connaissances avec les tendances identifiées sur les médias spécialisés; ou les données et statistiques soulignées par leur propre logiciel.
En effet, les PME qui sont passées à la digitalisation auront un avantage imbattable car elles pourront croiser les données et obtenir une image exacte et en temps réel de leurs performances avec très peu d’efforts.
Analyse concurrentielle
En tant que deuxième compétence marketing, l’analyse de ce que font les concurrents sera la clé de la recherche de nouvelles idées visant à différencier leur entreprise des autres.
Dans cette perspective, les PME devront notamment repenser quelle est leur principale valeur ajoutée par rapport aux entreprises en ligne et se demander si une présence en ligne aurait du sens pour leurs clients, et si oui, comment.
Ces questions sont peut-être les plus difficiles à répondre pour une PME. Car elles nécessitent des connaissances sur le comportement général des clients hors ligne et en ligne et dépendent de nombreuses variables.
Enfin, une démonstration et une communication très proactives de ces distinctions concurrentielles seront encore plus cruciales. Cet aspect est d’autant plus important si les PME souhaitent s’adresser à des générations plus jeunes comme les Milléniaux; qui ont très envie de tester des concepts originaux et d’en parler dans leurs propres réseaux. Les médias sociaux peuvent aider à promouvoir l’identité de l’entreprise et le ton de la voix de l’entreprise. De plus, ces plateformes sont de merveilleux outils pour obtenir des commentaires presque instantanés de clients ou prospects pertinents sur toute nouvelle idée.
Une focalisation croissante sur les clients
Ces nouveaux domaines de compétences conduiront les PME à changer leur vision de leur propre métier, à être un peu moins tournées vers leur propre passion; et à prendre davantage en considération le client final.
Ce nouvel équilibre, où les attentes des clients jouent un rôle plus important, est très difficile pour les PME car le cœur de métier a tendance à être moins important. Ce qui pourrait être assez frustrant; et parce que les PME doivent acquérir de nouvelles compétences. C’est un changement profond pour les PME.
En conséquence, les entrepreneurs devront être plus conscients de l’importance de l’image de leur entreprise et la développer activement. Aujourd’hui, un propriétaire d’entreprise passe beaucoup de temps à rechercher le bon nom et le bon logo pour son entreprise.
Exemples de moyens numériques
Prendre ces deux aspects au sérieux a toujours du sens. Mais en termes d’image d’entreprise, les PME doivent penser plus largement et explorer des domaines supplémentaires, aussi simples que:
- Utiliser une adresse e-mail professionnelle basée sur le nom de l’entreprise
- Fournir une présence en ligne « officielle », que ce soit via un site Web ou une page de réseau social au lieu de laisser les listes le faire (généralement avec des informations inexactes)
- Gérer la réputation, à la fois hors ligne et en ligne.
- Vidéos de marketing
- Créer de petits événements via Facebook Live
Ces exemples représentent un moyen attrayant de montrer ce qui fait vibrer une petite entreprise et renforce son image. La bonne nouvelle pour les PME est que les outils actuels le permettent à un coût quasi nul.
Il est essentiel que les meilleurs outils soient identifiés pour la clientèle appropriée.
Le deuxième défi est lié aux attentes des clients. Aujourd’hui, non seulement les clients affichent un niveau de demande plus faible pour les PME que pour les grands acteurs; mais ce qui est déjà très difficile pour les petites entreprises, c’est de n’avoir ni le même nombre d’employés ni la même logistique.
Néanmoins, les clients recherchent de plus en plus des expériences vivantes, originales et exclusives.
Les PME devront définir le type de concepts qu’elles peuvent développer afin d’être dans l’esprit des gens. Il peut s’agir de:
- Promouvoir une narration minimaliste des produits dans la communication
- Ajouter un peu de surprise et d’expérience avec un mode divertissant dans les services fournis
- Avoir une gestion exemplaire et personnalisée du client…
Exemple
Pour prendre un exemple concret,
Pour les PME, l’essentiel n’est pas d’atteindre le plus grand nombre de clients possible; mais les personnes dans un lieu défini qui peuvent avoir le plus besoin du produit ou du service, et qui sont les plus susceptibles de partager leur expérience et leur satisfaction. Répondre à tous les besoins d’un groupe cible spécifique – par exemple : les jeunes mamans qui suivent des cours de Pilates dans une ville définie – sera plus décisif que de fournir uniquement de bons produits ou services isolés. En effet, le mix optimal pour transformer les prospects en clients fidèles est lorsque l’hyper individualisation rencontre l’hyper localisation dans une expérience cohérente et attrayante qui sera intensément liée à leur image commerciale.
De plus, à l’avenir, les PME devraient penser davantage en termes de réseaux : cette approche est particulièrement intéressante si elle parvient à réduire les efforts et à multiplier les synergies. Notamment en matière de visibilité. Il peut emprunter plusieurs itinéraires. Par exemple, une entreprise pourrait organiser un événement privé pour ses clients existants où les participants doivent venir avec un ami et pourraient promouvoir la fête sur les réseaux sociaux et par le biais d’une newsletter. Mais en prenant davantage en compte les opportunités offertes par la numérisation, les réseaux de petites entreprises pourraient créer un programme de fidélité numérique commun, répartissant les efforts d’organisation et de communication entre eux tout en atteignant de nouveaux types de clients et en comprenant mieux leurs préférences d’achat.
Conclusion
La numérisation influence les comportements des consommateurs et modifiera fondamentalement le fonctionnement de nombreuses industries. Les entreprises devront se préparer à adopter ce changement et réfléchir à l’avance à ce que ces changements signifieront pour leurs propres opérations.
À l’avenir, la technologie ne sera pas seulement une fonction auxiliaire des opérations commerciales, mais deviendra un élément fondamental de la création de valeur. De toutes les entreprises, les très petites sont probablement celles qui sont le moins préparées à cela, étant donné leur manque constant de temps, de ressources et leur manque de connaissances en matière de technologie.
Avec la digitalisation la concurrence deviendra plus féroce et si les PME ne veulent pas être réduites à un partenaire d’exécution dans la chaîne de valeur de quelqu’un d’autre, elles doivent s’assurer que leur marque se démarque.
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